古代埃及人把有扁平圓盤的青銅製品在火中加熱，直到它們變得通紅，然後將之在他們的牲畜身上烙上標(biāo)記。每個牲畜都有自己的標(biāo)記，於是烙印符號就表明了所有權(quán)。這種特殊的鐵塊有一個母獅子符號，表明這些奶牛屬於賽賀美特女神廟。

品牌的英文「brand」來自於維京語「brandr」，意思是「烙印」。可以把現(xiàn)代品牌創(chuàng)建想像成，把思想烙印在我們腦中的一種方式。

幾千年來，人們燒製烙印、蝕刻、印刻和雕刻各種標(biāo)記，把意義附加到無生命的物體之上。使用符號賦予一個物體 (一頭奶牛) 更深層的意義 (它的擁有關(guān)係)，為的是改變?nèi)藗兊男袨?(不要偷它)，從而創(chuàng)造價值。這一做法的出現(xiàn)伴隨了一個發(fā)明 — 以一個標(biāo)記，傳遞一個重大的意義。

這就是品牌創(chuàng)建早期的形式，也是第一種版本的品牌創(chuàng)建。

到了 18 世紀(jì)，給財產(chǎn)打上烙印標(biāo)記的作法已獲得確立。隨著工業(yè)革命和大規(guī)模生產(chǎn)的到來，出現(xiàn)了新的觀點(diǎn)：如果你是一家工廠的擁有者，你可能不會把標(biāo)記貼在你的財產(chǎn)上，而是貼在你的產(chǎn)品上。把一個產(chǎn)地標(biāo)示變成一個明確的品質(zhì)標(biāo)示。把標(biāo)示的意義由「這是我的」以及「我生產(chǎn)了這個產(chǎn)品」調(diào)整為「這是一個你可以信賴的產(chǎn)品」。

這些標(biāo)記贏得消費(fèi)者信任，並獲得更高的價格。這就是品牌創(chuàng)建的第二個版本。

品牌創(chuàng)建的設(shè)計(jì)是為了在人們腦中培養(yǎng)出簡單的概念：品質(zhì)和實(shí)用性。大多數(shù)品牌創(chuàng)建依然按照這種方式在進(jìn)行：把一個名稱印刻到我們腦中，讓我們記住那個名字，並把名字和有限的幾個主要功能聯(lián)繫在一起。

20 世紀(jì)初，隨著大眾媒體的到來，工廠擁有者意識到必須聯(lián)合媒體，賦予商標(biāo)更大的力量。通過廣告，能夠做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是保證品質(zhì)。他們能夠把產(chǎn)品與某種有影響力的概念聯(lián)繫起來。

品牌創(chuàng)建不只是保證品質(zhì)，還有更深層次的影響。以此方式激起人們的慾望，購買原本不想要的東西，讓人們感覺與品牌有一種情感聯(lián)繫，在理想情況下，忠於品牌。

這是品牌創(chuàng)建的第三種版本。

把產(chǎn)品與抽象概念聯(lián)繫，抽象概念要勝過產(chǎn)品的實(shí)用性好處。比如說服婦女抽菸的方式是拍攝女影星獨(dú)自在紐約大街上抽菸，把香菸與某種私下娛樂，甚至是更重要的與獨(dú)立性的思想聯(lián)繫起來。這個時候，一根香菸可能就會讓你獨(dú)立不受約束。一個普通的產(chǎn)品可能也會讓你在別人面前顯得更好，而且自我感覺也更好。

20 世紀(jì)中期，大型股份有限公司將品牌的影響力從個人擴(kuò)大到公司。品牌創(chuàng)建超越消費(fèi)者，開始對新的受眾 — 員工、投資人與輿論評論者，產(chǎn)生作用。品牌不僅是許諾快樂，它帶來一種歸屬感。有了歸屬感，員工就會更加勤奮工作，消費(fèi)者會更忠誠。

這就是品牌創(chuàng)建的第四版。

品牌創(chuàng)建實(shí)踐發(fā)生變化，變成對一個公司機(jī)構(gòu)的目標(biāo) (或是說「願景」或「中心思想」) 進(jìn)行界定，並通過建設(shè)公司內(nèi)部工作文化等機(jī)制進(jìn)行分享。品牌不僅僅是一個外部展示的標(biāo)識或廣告工具，而是滲透到公司運(yùn)營和管理的各個層面，影響公司文化、戰(zhàn)略決策和日常運(yùn)營。

20 世紀(jì)末，消費(fèi)者行為隨著網(wǎng)路的到來而發(fā)生了變化。全新的行業(yè)改變了各個產(chǎn)業(yè)：eBay 能夠讓你把東西向全世界販?zhǔn)郏粂outube 可以瀏覽大量的影片，同時上傳自己的影片；Airbnb 可以把你的家租來給全世界的遊客。它們都給人們提供一個平臺做新奇的事。

使用這些產(chǎn)品的人越多，它們就變得越有用。它們根據(jù)在人們生活中的作用以及用戶體驗(yàn)原則來思考問題 — 成功與否依賴於用戶體驗(yàn)。以前的廣告和標(biāo)誌設(shè)計(jì)在這個新的世界不再這麼重要，這些新品牌大多數(shù)都沒有經(jīng)過專業(yè)標(biāo)誌設(shè)計(jì)或進(jìn)行廣告宣傳。相反的，專業(yè)知識就在於技術(shù)公司本身，在於服務(wù)設(shè)計(jì)者的專業(yè)人員。

這些平臺導(dǎo)致新品牌的誕生，即對等品牌，也是品牌創(chuàng)建的第五版。

品牌是結(jié)果，品牌創(chuàng)建是活動過程。

「我們是誰？」和「我們?yōu)楹味嬖冢俊惯@兩個問題幫助企業(yè)確定品牌的身份和目的。現(xiàn)代品牌創(chuàng)建不僅僅是為了在市場競爭中勝出，更重要的是要對社會產(chǎn)生積極影響，並激勵企業(yè)內(nèi)部員工。這使得品牌不僅僅是一個商業(yè)工具，還成為了企業(yè)文化和價值觀的延伸。

最好的目標(biāo)陳述要激進(jìn) (意在改變世界)，且要可行 (可信並實(shí)用) 和有用 (足夠具體，能夠指導(dǎo)日常決策)。如 Tseco 改變了目標(biāo)，由「一起來把重要的事情變得更好」(有種說教又含糊不清的感覺) 變?yōu)楦鼮閷?shí)際的陳述「服務(wù)英國購物者，每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)」。

「品牌定位」指界定產(chǎn)品或公司想在人們頭腦中所代表的意義，以及如何實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)。定位通常透過兩個概念：主張和個性。主張闡述了客戶花錢所得到的東西 — 如 ikea 的主張是「提升生活品質(zhì)的實(shí)惠解決方案」；個性則是說明產(chǎn)品或公司給人們的感覺 — 如手機(jī)品牌 Orange 把其個性描述為「一個七歲兒童眼中的世界」，充滿好奇和樂觀，不帶任何焦慮和憤世嫉俗。

現(xiàn)在的品牌創(chuàng)建更加重視公司所為，而不是它的外在形象或它所說的話。更多以客戶為導(dǎo)向，重視整體客戶體驗(yàn)，在技術(shù)和創(chuàng)新驅(qū)動下設(shè)計(jì)無縫體驗(yàn)。品牌創(chuàng)建關(guān)乎行為而非言詞，關(guān)乎行動表現(xiàn)而非哲學(xué)理念。但依然依賴有影響力的概念。幾乎所有品牌創(chuàng)建都是從創(chuàng)造一些概念開始，這些概念成為其他一切事情的標(biāo)準(zhǔn)。

許多批評家批評品牌，認(rèn)為人們在日常生活受到品牌的影響和操控，遠(yuǎn)比我們嚴(yán)重。

品牌創(chuàng)建故意讓人們對其擁有感到不滿，為的是誘使他們購買更多。品牌製造一種錯誤的安全感，它保證品質(zhì)，但同時又鼓勵我們停止思考。它欺騙人們?nèi)ベ徺I他們不需要的東西。這可以說是品牌創(chuàng)建的本質(zhì)：製造慾望。品牌創(chuàng)建使人們支付更多的錢；購買和消費(fèi)他們不需要的東西；購買對他們來說有害的東西，如香菸或含糖飲料。對一些人來說，購買品牌變成了一種癮癖，他們成為品牌上癮者。

品牌創(chuàng)建製造慾望，但不創(chuàng)造滿意或幸福。就像上癮的藥物一樣，刺激大腦產(chǎn)生多巴胺，使我們不斷要求更多的東西。

品牌創(chuàng)建也把一切都商業(yè)化，把一切事物都變得平凡庸俗。它助長了宗教節(jié)日變成商業(yè)富礦的風(fēng)氣。把商業(yè)帶進(jìn)學(xué)校、大學(xué)、博物館和展覽館。比如抹茶在日本文化有深厚的歷史背景和儀式感，但抹茶的品牌化，成為咖啡館和連鎖店裡的一種商品，忽略了其背後的傳統(tǒng)製作工藝和文化背景。

這些負(fù)面情況真實(shí)存在，但品牌創(chuàng)建最有效之處是其道德倫理，因?yàn)樗鎸?shí)的反映：撒謊的品牌不會持久。

品牌創(chuàng)建的作用使許多事情公開透明。通過營運(yùn)品牌和使用這些有影響力的符號，公司的可見度變得很高。它們在人們的生活中很重要，因此自然成為受監(jiān)督的對象。網(wǎng)路的興起增加了人們的品牌意識，增加了它們調(diào)查品牌的力量，同時激發(fā)了一種不恭敬、反建制的態(tài)度。通過社交媒體，個人獲得了要求公司承擔(dān)責(zé)任的權(quán)利。這些年來有許多消費(fèi)者抵制的例子。雖然抵制不會消滅這些品牌，但常引起企業(yè)政策上的改變。

人們對品牌要求更高的社會責(zé)任。為了贏得並維持相關(guān)重要人群的支持 — 消費(fèi)者、員工、管理者、媒體，許多公司現(xiàn)在在追求商業(yè)影響力的同時積極追求社會影響力。越來越多的公司不得不利用他們的品牌在實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的同時，還要確保社會目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

我大概是在 2020 年左右知道「品牌」這個名詞。當(dāng)時對這東西沒有甚麼特別的感覺。隨著時間的前進(jìn)，越來越覺得「了解品牌是什麼」對平面設(shè)計(jì)師來說是一件重要的事情。所以在今年，也就是 2024 年找了些有關(guān)品牌的書。

而這類的書跟上一本看的行銷一樣，五花八門。最後會選這本主要是因?yàn)椤概＝颉惯@個光環(huán)。也對「通識讀本」這系列的書稍微做了一點(diǎn)搜尋。這是牛津大學(xué)出的一系列叢書，包括歷史、文學(xué)、科學(xué)、哲學(xué)、動物、名人傳等等，內(nèi)容相當(dāng)豐富，其中有一本我也很有興趣「邪惡：關(guān)於惡的本質(zhì)與思辨」，看標(biāo)題就知道是在探討有關(guān)「邪惡」這個東東。

有興趣可以搜尋看看。

在看本書之前我對品牌的理解是：「品牌不是一個東西，而是消費(fèi)者對商品或服務(wù)的體驗(yàn)」，比如到一間餐廳用餐，從一開始的店面招牌、標(biāo)誌、店面設(shè)計(jì)就已經(jīng)開始對消費(fèi)者產(chǎn)生影響，然後進(jìn)到餐廳後，服務(wù)人員的態(tài)度和服儀、菜單、餐廳的室內(nèi)設(shè)計(jì)、服務(wù)品質(zhì)，再到餐點(diǎn)，最後的結(jié)帳流程等，這一連串的體驗(yàn)，就是這間餐廳的品牌。而每個人重視的地方不一樣，或許有些人在某個環(huán)節(jié)體驗(yàn)到不好的服務(wù)，又或許某些人特別重視某個點(diǎn)，這都會影響到這間餐廳的品牌。所以「品牌不是一個東西」。

而本書則是用更全面的方式來解釋品牌，從歷史、實(shí)際案例、整個產(chǎn)業(yè)、未來發(fā)展等來看品牌。不把品牌侷限在商業(yè)活動，而是整個人類的活動來解釋。

對我來說，因?yàn)槲冶緛砭蛯ζ放朴谐醪降牧私猓冶旧碜銎矫嬖O(shè)計(jì)，跟品牌有密切關(guān)聯(lián)，所以大概可以理解書的內(nèi)容。但看的過程發(fā)現(xiàn)，看這本書感覺很像在看哲學(xué)書..。它常用一些較抽象的方式來解釋概念，當(dāng)然裡面有舉實(shí)際的案例來讓讀者理解，但還是..有不少概念式的東西。

雖然說之後也覺得「品牌好像就是如此？」。因?yàn)橐娴淖鲆粋€品牌，或品牌創(chuàng)建，都要先從一個概念出發(fā)，然後再由這個概念發(fā)展致公司營運(yùn)、視覺識別、宣傳廣告等。

而本書並沒有像許多不管是網(wǎng)路上還是書中介紹品牌的方式，用一個系統(tǒng)化的流程讓讀者來〝創(chuàng)造品牌〞，比如大多數(shù)都會說做品牌要確定目標(biāo)市場、研究競爭對手、發(fā)展品牌願景和使命，然後視覺識別、客戶體驗(yàn)等等。但本書沒有給出那個公式，而是在我理解，讓讀者用更大的角度看待品牌。

或許是不想讓讀者〝侷限〞在那公式裡面？因?yàn)闀杏姓f品牌創(chuàng)建是一個創(chuàng)造性的活動，而這種開放式介紹品牌的方式，或許就是讓讀者可以更自由、大膽的創(chuàng)造品牌？

恩..。

然後看的過程也讓我覺得品牌可以應(yīng)用在個人。對公司來說，品牌是消費(fèi)者對公司的形象。而對個人來說，就是他人對自己的印象。所以跟品牌創(chuàng)建一樣，可以透過一些方法來讓他人對自己產(chǎn)生自己想要他人對自己的印象。

比如我想要讓他人覺得自己是一位平面設(shè)計(jì)師，所以平常發(fā)布和關(guān)注的內(nèi)容通常會是與之相關(guān)的東西。而「品牌宣言」應(yīng)用在個人的話，剛好我最近有做作品集，裡面有一段簡單的自我介紹，我覺得也算品牌宣言：

這段文字包括了我的價值觀、核心理念等，也成為我的行動準(zhǔn)則，做每個專案都很認(rèn)真甚麼的。所以可以用品牌創(chuàng)建的方式來認(rèn)識自己，這也是我覺得一個不錯的方式。

總而言之，如果想了解品牌是甚麼，看這本書可以有更全面的理解，且書的內(nèi)容很豐富，還有提到許多有趣的觀念。但要注意有不少概念式的說法，可能要查一下資料或配合 chatGPT 服用。

總的來說算有趣的一本書，讓我對品牌有更深的理解。

然後封面的那個立方體沒有代表什麼意思，單純想到什麼做甚麼。