符號學是什麼？
這條訊息究竟要說什麼？
這條訊息的意義似乎顯而易見：購物讓身為人類的我們知道自己是誰、是什麼。
然而，或許這條訊息還有更深層的意義。要看出這層意義，須了解「我買，故我在」是衍生於十七世紀法國哲學家笛卡兒的名言：「我思，故我在。」
笛卡兒是第一個現代哲學家，他認為，要創造一套知識體系，需先奠定首要原則。為了替自己的哲學奠定穩固基礎，他採用「懷疑法」，試著懷疑一切可能懷疑的事物。藉由這種方式，笛卡兒得到的結論是他只能確定一件事，亦即「我思，故我在」。「我思」背後的概念是如此：
如果我思考，那麼我就是在思考。如果我懷疑我在思考，那麼我還是在思考。因此無論如何，我都是在思考。
「我思，故我在」與「我懷疑，故我在」對笛卡兒而言，皆為真理，因為懷疑也是一種思考。這讓笛卡兒提出的結論是，「我」基本上是個「會思考的東西」。
由此觀之，「我買，故我在」背後的深層意義可能是：在過去，我們曾經透過深刻的哲學思考活動，鞏固信念體系，現在卻透過購物這麼瑣碎平庸的活動，來了解自己是誰與是什麼。這當然是很反諷的現象。
沒有廣告訊息的世界固然難以想像，但是請花點時間想想，如果廣告一夕之間全都消失，我們會如何看待這世界。
這個東西代表哪個國籍？
當一個東西和另一個東西產生了密切的關係，或是有直接的關聯，則可用後者取代兩者，並產生意義。例如皇冠可用來表示女王；電影中會以影子表示謀殺者的出現；若看見爆炸圖示的標誌，可能代表危險化學物的存在。這三個例子有意思的地方在於，用實際描繪的事物 (皇冠、影子或爆炸圖) 代表沒有描述的事物 (女王、謀殺者、化學物質)。所指涉的東西雖不在現場出現，仍暗示了它的存在。
在傳達過程中，如果某物取代了另一物，稱為「轉喻」。轉喻是採用指示性的關聯來創造意義。
要看出轉喻，得對文化有廣泛的認識。要知道上圖的圓筒無邊氈帽代表哪個國籍，得先知道這是土耳其人戴的。不僅如此，這種帽子代表特定的使用者 — 上了年紀的土耳其男子。
圖中有煙斗嗎？
《形象的叛逆》是比利時超現實畫家 雷內?馬格利特 (Rene Magritte) 的知名作品，在煙斗圖像下面以法文寫著「這不是煙斗」。但這如果不是煙斗，會是什麼？我們當然可以回答，這是畫著煙斗的圖。煙斗圖不是煙斗，只是再現煙斗的一種方式。同樣的道理也適用於「煙斗」一詞，這個詞也不代表煙斗，只是代表煙斗的存在。馬格利特運用畫作所質疑的，是圖像與語言再現或歪曲世界的能力。透過這張圖，我們發現，對於真與假的概念，可能不如我們想像中熟悉。
真實與虛假令人玩味之處在於，它們並非時時都能分辨得出來，在小說的世界尤其如此。想想看這個句子：「哈姆雷特的鼻子上有個瘤。」這句話就和馬格利特的畫一樣，可能再現了事實，也可能沒有。那麼，哈姆雷特的鼻子上到底有沒有瘤？這個問題難以回答，是因為莎劇中絲毫未提及哈姆雷特鼻子上有沒有瘤。或許有，或許沒有，我們根本無從得知，或許連莎翁本人也不知道。這表示，有時討論真假根本沒有意義，小說，就是最明顯的例子。
如果繪畫與其他的再現形式跟虛構小說一樣，那麼討論真假並非明智之舉。即便如此，說這個圖像看起來像煙斗是沒錯的，理由很簡單。如果它不像煙斗，我們就無法教其他人，煙斗看起來就是這模樣。
這是藝術嗎？
如何將事物分門別類很重要。植物學若無法將植物有條理的分類，就不可能出現進展。圖書館與博物館若少了發達的館藏分類系統，就無法擴大。古往今來的任何政府要能運作，就必須設法將資訊分為機密與非機密，並分出機密等級。
人類許多活動領域都需要分類，而人類的進步本身，可說就是靠著分類而來。有些事情可以分類，有些事情卻無法分類。舉例而言，哪些東西應該歸類為藝術？以下列出幾項可能的答案：
1. 一切人們通常視為「藝術」的東西。2. 一切藝術行家稱為「藝術」的東西。3. 一切我稱為「藝術」的東西。4. 一切位在藝廊展覽且目的是被視為藝術的東西。5. 一切藝術家稱為「藝術」的東西。6. 一切常識告訴我們是藝術的東西。7. 一切有藝術本質的東西。8. 一切能激起觀看者藝術反應的東西。
每一項答案都不同，也代表迥異的分類原則。上述回答的著眼點分別在 1.大眾；2.專家；3.自我；4.博物館與藝廊等機構；5.藝術家；6.常識的識別力；7.物品特質；8.我們對於對象的美感回應。
若提起杜象知名的《噴泉》(Fountain, 1917)，我們會發現，這到底是不是藝術品仍莫衷一是，畢竟沒有任何獨立的事實可供我們下結論。從某方面來看，或許杜象作品的重點乃是質疑藝術的範圍與限制，而不是回答「何謂藝術」這個問題。
什麼是符號學？
符號學的符號，並不只侷限在「符號」，如交通號誌、公司標誌、表情符號等，而是任何能夠乘載和傳達意義的東西，涵蓋世界上的所有現象、物品、行為和文化，包括自然界中的事物以及人類社會中的文化產品。
符號學是在解釋這個世界的物件，如何被傳達、定義，以及用甚麼方式，到達終點後所造成的迴響又是甚麼。如前面的幾個例子，「我買，故我在」這張海報傳達的意義是什麼、如何被傳達，以及世界對這「符號」的迴響是如何；土耳其帽是代表哪一個國家、為什麼會使用這種顏色、代表什麼意思等。
符號學研究意義來源、表達方式、結構、脈絡、管道與類型。但符號學不是別人給與什麼就照單全收，而是要繼續重新詮釋、重新架構、重思考、重新活化周遭的意義。
我的想法
《這就是符號學》本書是我在 2024 年於國際書展買的書。原本有一些設計相關的口袋名單書籍，想說去書展買，但都沒有賣，且書展對於設計類別的書籍相當稀少，所以就買了這本「看起來好像跟設計有關」的書。
一開始我對「符號學」的認識，認為應該是解釋各個符號的意義、歷史，以及如何繪製等。並且狹義的認為「符號就是符號」，比如交通號誌、公司標誌、宗教符號等等。而本書一開始就將符號做廣泛的定義，符號不只是符號，而是這世界所有東西都是符號，老實說讓我看得有點困惑。但隨著本書的講解，慢慢可以理解「符號學」指的是什麼。
符號學涉及相當廣泛，不像其他學說會專精在某個領域，比如語言學專精語言、植物學研究植物等等。符號學從語言、文字、顏色、圖案、穿著、食物、建築等等都有接觸，本書也利用不同語言、穿著、表現形式等來解釋符號學，讓我看得有點不知道符號學在幹嘛，因為不像其它學說一樣，專精在某個領域。
之後想想，符號學專注的是東西的「意義」與「傳達方式」，某方面來說這也算是專精一種領域了吧。
看的過程也想到，稍微題外話一下，最近很火紅的「生成式 AI」，有些人認為「AI 生成的東西沒有靈魂」。本書是在解釋「人的活動」，包括我們如何定義某個東西、它在這個文化代表什麼意義，以及其他人如何定義、回饋等等。人類的一切活動造就了「藝術」，讓藝術有「意義」。
而 AI 生成的東西沒有靈魂，我認為很有可能是因為我們無法理解 AI 如何理解這個世界，我們不知道 AI 創作的內容「有什麼意義」，我們認為 AI 沒有意識，所以 AI 生成的內容沒有靈魂。
恩…一如往常的越講越遠。
總之本書利用不同的東西來解釋符號學的概念，比如上面的例子：我買，故我在 - 訊息；土耳其帽 - 轉喻；《形象的叛逆》- 真與假；《噴泉》- 分類。而這些概念，就是符號在傳達時所採用的方法或途徑。
恩…看完本書覺得符號學真的涉及廣泛，所以有點難定義。
應該說「知道符號學在講什麼，才會知道本書解釋的概念對符號學來說代表什麼」，大概這種感覺吧。
有趣的一本書。
達人
